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娃哈哈純凈水品牌廣告策略的變與不變
作者：佚名 時(shí)間：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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2001年4月1 日，新世紀(jì)娃哈哈純凈水代言人王力宏在拍攝新一輯電視廣告前接受記者訪問時(shí)說：“這次與娃哈哈跨世紀(jì)的續(xù)約，好象一切都沒變：我代言的品牌、廣告的表現(xiàn)方式、客戶和廣告公司工作人員，一切都是99年第一次合作時(shí)的原班人馬，很熟悉也很親切。當(dāng)年的合作給我也給娃哈哈帶來了雙贏的結(jié)果，相信這次合作還會(huì)是一個(gè)更大的成功�！�
不變的“明星＋歌曲”策略
事實(shí)上，對于娃哈哈純凈水的品牌策略和廣告策略，我們一直存在著變與不變或者說變將如何改變，不變將如何發(fā)展的思考。
2000年9月，娃哈哈公司提出了策劃2001年純凈水廣告策略的要求。按慣例，我司也進(jìn)入到每年一次的娃哈哈各品牌小組提案期。
這個(gè)時(shí)候，公司的純凈水品牌動(dòng)態(tài)整合行銷組再一次將無數(shù)次曾經(jīng)被提出的問題做再次的檢視。
經(jīng)過案頭數(shù)據(jù)的整理、焦點(diǎn)小組討論、店頭走訪等一系列的研究準(zhǔn)備，動(dòng)態(tài)小組向公司提交了分析、結(jié)論和建議。
對娃哈哈純凈水來說，正面、健康的品牌形象和明星＋歌曲的廣告形式已被認(rèn)同，代言人王力宏的形象被廣泛認(rèn)可。娃哈哈純凈水最大的問題在于品牌和產(chǎn)品形象存在老化的跡象，求新求異的消費(fèi)者選擇我們的品牌已成為一種習(xí)慣而非我們所期望的具有排它性的忠誠。另外，幾年來一直所堅(jiān)持的感性訴求方式有待深化，娃哈哈純凈水青春、時(shí)尚的品牌個(gè)性有待以更加有效、深入和全方位的整合方式加以強(qiáng)調(diào)。
于是，明星＋歌曲的整合行銷傳播路線被確定堅(jiān)持，代言人王力宏的續(xù)約接洽同時(shí)展開。對動(dòng)態(tài)小組來說，最重要的工作是在年度提案中如何提出更新穎和更具傳播效力的動(dòng)態(tài)整合執(zhí)行方案。
愛的就是你
距離20世紀(jì)最后一個(gè)國慶節(jié)還有3天時(shí)間，公司兩個(gè)（娃哈哈、非常）品牌動(dòng)態(tài)整合行銷服務(wù)組全體奔赴杭州提案。
由于事前與客戶保持著良好的溝通和多年合作的默契，娃哈哈純凈水的提案很快被原則通過，除更換包裝、大型推廣活動(dòng)（尚未執(zhí)行，暫不能公開）等有待細(xì)節(jié)討論的個(gè)案外，新廣告片的創(chuàng)意修改，
旺季推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)完善被提到了馬上執(zhí)行的位置。
創(chuàng)意的核心和主題語客戶確定為：愛的就是你，不用再懷疑。延續(xù)了娃哈哈純凈水“愛”的概念，同時(shí)表達(dá)出一種肯定和自信的態(tài)度。
創(chuàng)意如何變？首先是歌曲一定要變。在上一輯廣告中使用了一首相對熟悉的王力宏老歌，以彌補(bǔ)他在大陸市場是新人而造成的人氣不足的狀況。此時(shí)，王力宏已躋身絕對一線歌手的位置，憑他自己的個(gè)人影響力和其唱片公司的推動(dòng)，新歌的流行應(yīng)該不成問題。經(jīng)過與王力宏本人、唱片公司的協(xié)調(diào)，一首確定由娃哈哈命名、命題，由廣告公司與唱片公司作詞，王力宏譜曲，為娃哈哈純凈水量身訂造一支為國內(nèi)推廣而做的廣告歌的方案擬定完成。這支歌將收錄于王力宏最新專輯中作為主打歌于本年發(fā)行，娃哈哈純凈水將在公開發(fā)行前使用廣告版本。曲風(fēng)將圍繞“愛的就是你”這一主題，以清新、柔美的風(fēng)格作為展現(xiàn)。
其次，王力宏作為代言人在影片中的角色地位要變。二年前，王力宏無論是外形還是位置都是非常年輕的形象，唱片公司為其定位為“優(yōu)質(zhì)偶像”。二年后，“偶像”一詞已顯庸俗，王力宏本人也已完成了從新人到一線歌手的轉(zhuǎn)變，無論外形、氣質(zhì)都已不再是當(dāng)年的“偶像”。因此，我們在廣告中為他設(shè)計(jì)了“年輕”、“健康”、“自信”的城市男孩形象，一是讓這個(gè)形象使受眾感到親切、可信，符合品牌的大眾化形象；二是區(qū)別于其它越來越多廣告中俊男美女“扮酷”的形式。
隨著時(shí)間的推移，創(chuàng)意稿也被一遍又一遍地修改，直到近半年后（2001年4月）開機(jī)時(shí)，創(chuàng)意被最終確定為“表達(dá)篇”與“引力篇”兩篇。創(chuàng)意的主題都圍繞城市男孩（王力宏）自信地對“水”的控制而展開情節(jié)，在廣告片中，“水”和代言人都給予了充分的展現(xiàn)和巧妙的聯(lián)系。
創(chuàng)意中堅(jiān)持未變的就是娃哈哈純凈水5 年廣告中從未改變的“明星元素”、“歌曲元素”、“產(chǎn)品作為情節(jié)紐帶的聯(lián)系元素”。因此，受眾可以從眾多的廣告中一眼認(rèn)出那就是娃哈哈純凈水的廣告，同時(shí)，由于歌曲不同了，人物的角色性格不同，情節(jié)不同，新鮮感和了解的欲望仍然存在，品牌和廣告的累積效應(yīng)由此而達(dá)成。
活動(dòng)行銷，借媒體造勢
另一個(gè)需要改變的是活動(dòng)行銷的方案。以往的活動(dòng)基于現(xiàn)場，以簽名售水、歌迷會(huì)等方式呈現(xiàn)，具有一定的轟動(dòng)性，但傳播力較差，波及范圍小，影響時(shí)間短，無法對消費(fèi)者形成持久的影響力。改變的方式就是與傳播力更大的媒體單位合作，將娃哈哈純凈水的促銷推廣事件變?yōu)槊襟w的節(jié)目活動(dòng)，變媒體以往的被動(dòng)宣傳為現(xiàn)在的主動(dòng)傳播，以品牌——媒體——消費(fèi)者三方互動(dòng)的方式獲得最大的傳播和影響效果。
5月1日，將持續(xù)半個(gè)月，涉及6省市（哈爾濱、石家莊、貴陽、濟(jì)南、鄭州、武漢）的娃哈哈純凈水2001年全國推廣活動(dòng)自哈爾濱拉開了序幕。
各地活動(dòng)的基本程式包括：
推廣所到之地，王力宏到＊＊地為娃哈哈做活動(dòng)的消息成為街談巷議的話題；在活動(dòng)現(xiàn)場，到處是激情四溢的年輕面龐；愛的就是你！迅速被傳播為一句流行口號……
此次活動(dòng)涉及人口近千萬人，收視人口上百萬，直接參與人口 8萬多人 ，娃哈哈品牌認(rèn)識(shí)度、影響力均取得了極大的提高。
進(jìn)入夏季，娃哈哈純凈水與王力宏的動(dòng)態(tài)整合行銷傳播還將繼續(xù)。